Estrategia Comercial ¿a quién venderle y cómo?

Hace unos meses me contactó una amiga que produce miel, aunque en realidad lo que hace es cuidar abejas. Es una empresa preciosa, de todo a todo, imagen, misión, productos... Y les cuento esto porque, con todas esas "mieles", se encontraron con el obstáculo de todos: empezaron a crecer y de pronto se dieron cuenta de que estaban un poco desbordadas.

Después de contarme el desgaste que están teniendo, la pregunta específica de Gaby fue "¿cómo saber en dónde invertir la energía para fortalecer a la empresa, en qué nos enfocamos?"

Hicimos una videollamada y, después de platicarles mi experiencia con Happy Marmalades, acordamos que podía diseñarles un pequeño curso con las lecciones aprendidas para que ellas pudieran tener más claridad en su proceso.

Claro que me encantó hacerlo, comencé con el ejercicio de reflexionar cómo ha cambiado nuestra estrategia comercial en estos cinco años de Happy Marmalades, y basé el taller justo en eso, en compartirles nuestro proceso de reflexión para que ellas "definieran" (o descubrieran) su propia estrategia.

1. La estrategia comercial es el camino que seguiremos para LOGRAR lo que queremos (en términos comerciales). Entonces el primer paso es definir QUÉ queremos. 

Tener claro qué queremos con nuestra empresa parece fácil, pero hay muchas trampas. Muchas ilusiones guajiras o, por el contrario, muchas visiones limitadas. Yo misma, cuando empecé con Happy Marmalades, pensaba en un tallercito para autoemplear a mi madre que me dejara un dinerito extra de vez en cuando. Pero cuando repensamos el negocio, lo definimos como nuestro proyecto de vida, con salarios dignos, con nuestro fondo de ahorro para el retiro, como una empresa social que pudiera darle empleo y bienestar a mujeres trabajadoras y sus familias. Esa visión cambió todo. La empresa dejó de ser un "juego" y se volvió todo muy serio, el compromiso de los gastos fijos fue muy duro, pero al mismo tiempo una buena motivación para buscar más clientes. 

2. Centro de Costos

Ok. Ya sabemos que queremos ser una empresa sólida y reconocida, ¿pero cómo nuestros productos nos llevarán ahí? Algo que aprendimos es que la única fórmula que funciona para vender exitosamente un producto es saber cuánto cuesta y cuánto ganamos con él. De modo que vendas lo que vendas, sabrás que estás ganando dinero.
Hacer un centro de costos puede ser tan simple o tan complejo como lo decidamos (yo llevo cinco años con un excel); lo importante es que se contemplen todos los insumos que se utilizan en el proceso, desde la compra de materiales, el envasado y el empaquetado, hasta la venta.

Un error común es que no contemplamos cuánto nos cuesta la energía eléctrica, el gas, la renta, o bien el transporte de la mercancía, el uber que tomamos para comprar los frascos, etcétera, etcétera. A nosotras nos funciona muy bien hacer los centros de costo por proyecto, que en términos prácticos, es por cliente.
Les explico: cada vez que nos pide un cliente en el extranjero hacemos un centro de costos (porque el precio de la fruta varía, la cantidad de empleadas que requerimos varía, el embalaje es distinto al nacional, las etiquetas en otro idioma, etcétera). Tenemos precios base, pero documentar todo en el proceso nos da los números reales, y entonces con esa información negociamos con otros clientes.

Cuando tenemos el centro de costos claro, la reflexión es:
¿Realmente estoy ganando dinero?
Si NO ganas, no PIERDAS
Si pierdes ¿es inversión o un hoyo negro?

Es probable que tengamos productos en los que "no ganamos dinero" pero sirven para otra cosa. El valor de un producto a veces no es económico. Por ejemplo, la primera vez que hicimos un contenedor de mermeladas para Rusia nuestra utilidad fue CERO, cometimos muchos errores: transportes que se retrasaron y tuvimos que pagar doble, fruta que se maduró antes de tiempo y tuvimos que comprar más, una empelada extra que no consideramos, el azúcar carísima por un rumor de escacés, etcétera, etcétera. Pero "no perdimos". Lo que ganamos con ese proyecto fue ¡nuestro primer cliente ruso! y la experiencia para mejorar en el siguiente. Muchas veces platico que "Rusia nos pagó para aprender a hacer un contenedor de mermeladas" y ese aprendizaje de cinco ceros no lo paga cualquiera.

El problema está cuando perdemos sin ganar nada, y entonces tenemos que analizar seriamente si es una "inversión" o un "hoyo negro". Volviendo al ejemplo, en la última producción para Rusia el estrés se fue al cielo porque el pedido llegó el 1 de diciembre, cuando ya el taller estaba a todo lo que daba produciendo los pedidos regulares de Navidad. Tuvimos que contratar más gente (pegué letreros en todos los postes de la colonia "Se solicita empleada para taller de mermeladas ¡Urge!"), la fruta, por la temporada estaba carísima y, por si fuera poco, el nivel de energía del taller estaba en el piso: habíamos trabajado mucho esos meses y todas estábamos cansadas.

En esa producción ganamos un poquito, pero después de analizar el centro de costos me quedó claro que producir para el extranjero en diciembre tenía riesgos muy altos. ¿Era una inversión o un hoyo negro? Siendo muuuy optimistas, fue una inversión: el cliente se preparó para la temporada, confió en nosotras y nosotras respondimos. "Ganamos conservando al cliente". Pero aprendimos que debemos prepararnos mejor para esos pedidos inesperados o bien negociar un amable "en enero, con mucho gusto". El desgaste está cabrón.

Otro ejemplo de hoyo negro: las tienditas orgánicas, cuando iniciamos, nos compraban una caja cada dos o tres meses, pero teníamos que ir a la paquetería, mandar la guía, dar seguimiento, cobrar y esperar sentadas a que nos pagaran 900 pesos de su cajita. Era mucho tiempo perdido. Perder tiempo es un gran hoyo negro.

Lo solucionamos con Mercado Libre: ahora las tiendas compran esa cajita en línea, por adelantado, con precios de mayoreo y el envío sale muy económico. Nosotros solamente empacamos, Mercado Libre manda las guías por correo y pasa por los paquetes al taller. Bendito Mercado Libre. Adiós hoyo negro.

Hacer un centro de costos, nos permite ver claramente cuánto cuesta un producto (en materiales, energía y tiempo) y cuánto ganamos realmente (en materiales, energía y tiempo). Bajar costos es el éxito de cualquier empresa, analizar constantemente el centro de costos es la clave.

3. Definir clientes, ¿cuánto quieres vender? 

Les pregunté a las chicas de la miel en nuestro taller: ¿cuánto quieren ganar? y después de platicar de sus salarios millonarios reflexionamos cómo llegar ahí. Debían vender muchas mieles ¿pero sus ventas estaban condicionadas sólo a las mieles?

Tengo amigos que han hecho mucho dinero con catas y talleres de degustación. Suscripciones de compra de productos, visitas guiadas a sus centros de producción. Explorar otros esquemas de "venta" es importante, además son divertidos y nos refrescan. No todo es retail. 

4. Plan de ventas/supply/cash flow

Una vez definidos los puntos anteriores, el final del tunel llega y la luz se ve como un Plan de Ventas. Esto es, ya tenemos un enfoque claro de hacia dónde vamos y qué tenemos que hacer para llegar ahí. Sin embargo, hay que considerar dos factores clave, el primero es el abasto, supply. Quieres vender $100 mil pesos al mes, pero los productores solamente pueden darte miel suficiente para vender $50 mil y tú solo puedes comprarles $25 mil ¿cómo haces entonces?

El plan de ventas tiene que ir directamente relacionado con la capacidad de producción y con tu capacidad de endeudamiento. Con tu temple, con tu gastritis y con tus habilidades de negociación.

Cuando entramos con Farmacias del Ahorro la inversión inicial de producción era de $50 mil pesos (para el llenado de canal). Recibiríamos pagos cada 60 días. Negociamos con el distribuidor, 50% al hacer el pedido 50% en 60 días. Dijo que sí, entonces deal.

Con Rusia, 100% por adelantado. Dijeron que sí, deal. 

Tienditas orgánicas 100% por adelantado en kichink, siguen comprando, deal.

Distribuidores, 50% al hacer el pedido, 50% a 30 días. Deal. 

Justo ahora tenemos un clientote en puerta: quiere comprar un contenedor cada mes y paga al recibir ¿Nos queremos endeudar cada mes? Cada empresa debe encontrar sus propias fórmulas para lograr SIEMPRE cumplir en tiempo y forma sin descapitalizar a la empresa. Con muy pocos proveedores hacemos tratos de crédito, no nos gustan las deudas, así que nos protegemos por todos lados y, aunque a veces estamos en la quinta pregunta, cada vez preguntamos menos (¿nos queremos endeudar con 1 millón de pesos cada mes? ¿mi gastritis lo aguntará? ¿voy a dormir tranquila? Hay cosas que debemos valorar al momento de crecer. Aquí pueden leer mi drama.)

5. Y después de la reflexión ¿qué sigue?

El plan con mis dulces amigas, es mantener sesiones semanales por un par de meses para ayudarlas a aterrizar su estrategia comercial a partir de estos puntos. El éxito de "pensar" es "actuar", de nada sirve que reflexionemos profundamente en una estrategia comercial si no hacemos acciones específicas, claras y concretas, en el día a día.

Al final me preguntaron cuánto les cobraría por la asesoría, y por supuesto les dije que nada, aunque ellas insistieron en hacer un pago simbólico que agradezco muchísimo porque me cayó rebién.

El mundo está de cabeza, no escatimemos en compartir lo que sabemos y lo que nos ha salido bien. Urge.