Qué haría si tuviera que empezar una empresa de alimentos otra vez

Para Pablo y Aloys

 

Conocí a Pablo en El Péndulo de la colonia Roma hace algunos meses. Fue un encuentro simpático que honestamente no esperé. Aloys, su socio, me había contactado por internet porque estaba interesado en comprar Happy Marmalades para su nueva tienda en línea.

Un día Aloys me preguntó si podía conocerme; raro gesto de un cliente, pero bonito gesto también. "Hemos leído tu blog" me escibió por Whatsapp "y nos has animado a hacer un proyecto nuevo".

Llegué a El Péndulo unos minutos antes de la cita con ganas de ver libros, pero apenas entré, un chico veinteañero con ojos enormes me interceptó en el pasillo: "tú eres Érika" me dijo sonriendo,"yo soy Pablo, mi socio Aloys no pudo venir porque se le complicó la mañana, pero ambos te agradecemos muchísimo que estés aquí".

Nos sentamos en la terraza y comenzamos a platicar. Un cafecito y un bisquet con la mermelada de guayaba de El Péndulo (que está tan buena como la nuestra). Pablo me contó que estaba pensando iniciar su empresa con una salsa/pasta de chiles chipotles con piloncillo, receta de su abuela. Me dio dos frasquitos y empezamos a hablar de los detalles. La imagen, el nombre, abrimos el frasquito, probamos... El producto era muy bueno.

Le hice varias preguntas para saber más detalles: ¿cuánto podía producir al mes? ¿cuále era la vida de anaquel de su producto? ¿dónde quería vender? ¿qué tipo de mercado buscaba? ¿qué precio promedio había calculado? etcétera.

Le dije que hablaría sin rodeos, y que lo que iba a compartirle era con mi corazón y poniéndome en su posición. Si yo tuviera la oportunidad de empezar con una nueva empresa y un nuevo producto, esto es lo que haría:

1. Me olvidaría de los mercaditos

Cuando inicias, lo más fácil es vender en mercaditos, directo al cliente. Y además está de moda. Es una estrategia muy buena; hay degustación, tienes feedback de los clientes inmediatamente, ganas likes en Facebook y puedes dar el precio "final" porque no hay intermediarios, así que tu ganancia suele ser mejor.

Pero los mercaditos cuestan una lana (promedio 2-3mil pesos por mesa, por fin de semana). Y es muy cansado: tienes que estar ahí todas las horas del evento, de pie, promocionando tus productos, convenciendo al cliente de que son espectaculares, de que se lleve la promoción, etcétera, etcétera.

Supongamos que ganaste 7mil pesos en ambos días (promedio que me han comentado mis colegas que venden alimentos procesados). Comiste ahí mismo un pozole de maíz criollo orgánico sin gluten, carísimo, porque era lo único que había, además pagaste el estacionamiento, el parquímetro, los volantes, las tarjetas, el producto que usaste para degustación, tu producción, el costo de la mesa y un kilo de chapulines de oaxaca que tu vecino de puesto te dejó a un super precio (¿y ese paquete de tlayudas?) En realidad no ganaste más de 3-4 mil pesos, que usarás para pagar la mesa del próximo fin de semana y tu producción.

Si estás empezando, el lunes seguramente irás agotado a tu verdadero trabajo, el que te da de comer y paga tu renta. Así que al hacer cuentas no olvides calcular tu desgaste físico.

2. Buscaría un distribuidor en lugar de vender de manera directa

Una vez que tuviera mi producto listo con códigos de barras, etiquetado, normas y certificaciones, buscaría un distribuidor (si les interesa el proceso para hacer una Pyme pueden leer este post). 

Vender de manera directa es muy desgastante y, personalmente no me gusta, me molesta que muchos clientes regatean o minimizan tu producto o tu empresa con tal de ganar más. En México tenemos sólo dos distribuidores, uno me llevó con la marca de Orígenes Milenarios a Liverpool, Palacio de Hierro, Fresko y City Market. El otro, a Rusia y Alemania. Son sólo dos clientes que compran cientos de productos, y son dos facturas, dos llamadas telefónicas, dos problemas (cuando hay) y dos regalos de navidad.

En el training de negocios que tomé en Dresden el año pasado (Fit for Partnership with Germany), aprendí que los alemanes son muy eficientes en ese tema: para ellos es impensable que un productor le venda de manera directa a una cadena de tiendas. Todas las ventas se hacen por medio de distribuidores. Y además distribuidores certificados. ¿Se imaginan cuántos productos hay en una tienda? ¿Cuántos proveedores directos tendrían? Pensemos en Edeka, necesitaría un ejército en el área de compras, y en cambio tienen a un par de personas y apenas un puñado de distribuidores; el distribuidor especialista en cervezas, el distribuidor especialista en carnes, el distribuidor especialista en pan y así. El grado de riesgo de Edeka con las compras es mínimo, sus ventas son más seguras, sus contratos de largo plazo y su nómina de administración son cinco personas. Una chingonería.

El especialista en alimentos procesados lidia entonces con todos los productores, se cerciora de que tengan la capacidad de producción para surtir en tiempo y forma, la calidad, las certificaciones, etcétera, y se firman contratos serios, y el distribuidor cobra una súper lana por su trabajo. Alrededor de 10% (y se ofenden durísimo si quieres regatear, son profesionales alemanes, qué te pasa).

En Alemania si logras estar en la lista de un distribuidor certificado, eres parte, si no, no existes. Y me gusta en particular este ejemplo alemán porque te enseña que la especialización es importante: si nosotras producimos mermeladas, seamos expertas en producir mermeladas y no nos distraigamos en procesos administrativos. Que los distribuidores hagan lo suyo y ganen lo justo en el camino. Zapatero a tus zapatos.

3. Me constituiría como persona física en lugar de persona moral

Nadie nunca nos enseña cómo administrar "bien" nuestros impuestos en este país, hasta que un día empiezas a pagarlos y te das cuenta de que tu cheque de 30mil pesos, es de 20mil por los impuestos. Es una mentada de madre.

Sin yo saberlo, en la emoción del inicio de mi empresa, constituí la Sociedad Anónima de Capital Variable de Happy Marmalades y me registré en el SAT como persona moral.

Esto es, entre McCormick y y Happy Marmalades no hay diferencias fiscales. Las reglas aplican igual para ambos.

Pero la facturación de McCormick no es la misma que la nuestra. Casi me desmayo cuando me dijeron que debíamos $35mil pesos de ISR en octubre, por una sola factura de un cliente.  

Hay muchos beneficios para PyMES en el SAT, y para conocerlos no hay más que ir a la fuente principal: la oficina del SAT (con suerte están publicados y actualizados en su página web) y luego conseguir un buen contador, honesto, serio y creativo, tan fácil como encontrar una aguja en un pajar (Pablo, por cierto, me pasó el contacto de su papá que es contador. Un gesto precioso que agradecí mucho). 

En este país tenemos la mala costumbre de "aconsejar" a todo el mundo con información a medias (mi primer gran desastre fiscal fue por seguir los consejos de una contadora). Así que aprendí a desconfiar de toda la información que hay porque en realidad muy pocos la entienden, y cada empresa es un mundo, y las reglas del SAT cambian a cada rato.

Lo que sé es que recientemente se han creado muchas ventajas fiscales por ser persona física con actividad empresarial; un año sin impuestos, descuentos en el IMSS...

Como persona moral no hay nada :(

4. Empezaría directamente con redes sociales y una tienda en línea

Los primeros dos años de la empresa, clientes de muchos estados de México nos buscaron para tener nuestros productos en sus tiendas orgánicas y saludables (para eso al menos sirvieron los mercaditos), pero conforme pasó el tiempo, esos clientes se volvieron un pequeño dolor de cabeza en cuestiones logísticas. 

Los mejores clientes compran en promedio una caja al mes (24 pzas) y el promedio compra una caja cada dos o tres meses. Surtir la caja no es problema, pero te escriben por whatsapp, te mandan mails, te preguntan todo y se tardan años en pagar. Además para que pudiera darles precios bajos en los envíos, juntaba dos o tres y los llevaba a Tresguerras ¡en Xochimilco! Horas de tráfico, gasolina, tiempo perdido...

La solución fue abrir la tienda online con Mercado Libre y dejar precios de mayoreo en las cajas de 24 piezas. Así los clientes de tiendas pequeñas pagan por adelantado, el envío lo absorbemos nosotras a un costo muy bajo, las guías llegan directamente al correo de los clientes para que puedan rastrear sus paquetes y todos somos felices.

La promoción de la tienda online la hacemos en redes sociales y funciona muy bien. El sistema de Mercado Libre resuelve toda la logística y solo cobra alrededor de 20% por cada compra.

Nos ha costado casi un año educar a nuestros antiguos clientes en este proceso (con paciencia y tutoriales por teléfono: "A ver, entonces le pico en Comprar. Sí, es ese botón Mary. Pero me salió que el pago no se pudo procesar ¡qué hago! No te preocupes, marca la casilla de pagar en efectivo y te llegará un código por mail que puedes pagar en el OXXO"). Por fortuna son cada vez son más los que compran online y nuestra logística es simple, eficiente y con pagos seguros. 

 

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Personalmente quedé muy agradecida con Pablo y Aloys por haberme ayudado a hacer este ejercicio. Y espero de corazón que les haya servido para empezar sin tantos tropiezos, como los que nosotras dimos.

Nuestro querido Pablo, con los prototipos de Chiles Chipotles de Antaño 

(y unas Happy Marmalades que aproveché para surtir su tienda)